Captación dentro del marco ético
Campañas amplias por materia, nunca dirigidas a un asunto concreto. Qué permite el artículo 13 del Código de Ética y cómo se construye una campaña sobre eso.
El artículo 13 del Código de Ética Profesional del Colegio de Abogados de Chile dice: está prohibido al abogado recurrir a la solicitación para formar su clientela. Y define solicitación como toda comunicación de un abogado, relativa a uno o más asuntos específicos, dirigida a un destinatario determinado, cuyo sentido sea procurar la contratación de sus servicios profesionales.
Lee los tres elementos otra vez: asunto específico, destinatario determinado, ánimo de contratación. Tienen que darse los tres. Una campaña amplia sobre derecho laboral no reúne ninguno.
De ahí sale todo este servicio.
Lo que sí se puede hacer
Publicidad por materia, no por caso. Un anuncio que dice que el estudio trabaja en despido injustificado se dirige a cualquiera, no a un destinatario determinado, y no se refiere a un asunto específico. Es publicidad, no solicitación.
Contenido que construye criterio. Un artículo que explica qué plazos corren desde una carta de despido es información general. No opina sobre un caso concreto y no se dirige a nadie en particular.
Presencia en búsqueda. Que alguien escriba su problema en un buscador y te encuentre es exactamente lo contrario de la solicitación: la iniciativa es suya.
Remarketing de marca. Volver a mostrarle tu estudio a quien visitó el sitio es un límite más delicado, pero mientras el mensaje siga siendo general y no mencione el asunto que esa persona estaba consultando, se mantiene del lado correcto.
Lo que no se puede hacer, por mucho que convierta
Segmentar por evento crítico. Las plataformas permiten llegar a personas que atraviesan ciertas circunstancias. Un anuncio construido para aparecerle a alguien que acaba de ser despedido, con un mensaje que habla de su despido, reúne los tres elementos del artículo 13.
En Colombia esto es todavía más claro: el artículo 30 numeral 7 de la Ley 1123 prohíbe expresamente obtener clientes aprovechando una situación de calamidad que afecte gravemente la libertad de elección.
Prometer resultados. El artículo 12 prohíbe las afirmaciones sobre bases indemostrables, y el artículo 27 establece que el abogado no asegurará a su cliente que su asunto tendrá buen éxito, aunque sí puede opinar sobre el derecho que le asiste. "Recupera lo que te deben" promete un resultado. "Qué dice la ley sobre lo que te deben" no.
Hablar de causas propias en curso. El artículo 14 impide dar a conocer escritos o información sobre un litigio sub júdice, y el artículo 15 señala que falta a la dignidad profesional quien habitualmente emite opiniones por medios de publicidad sobre casos jurídicos concretos.
Comprar leads a intermediarios. El punto más riesgoso y el que más cambia por país. En España el artículo 18 restringe los pagos por captación de clientela; en Colombia el artículo 30 numeral 5 prohíbe usar intermediarios para obtener poderes o participar honorarios con quien recomendó; en México el código de la Barra prohíbe valerse de terceros. No operamos ese modelo.
Cómo queda la campaña
Lo que sobrevive a todas esas restricciones es, curiosamente, lo que mejor funciona a largo plazo: publicidad amplia por materia, apoyada en contenido que demuestra criterio, con una primera respuesta extremadamente rápida.
La estructura típica trabaja dos o tres materias por vez, no todas. Un estudio que anuncia que hace de todo compite contra todos y no es primera opción en nada. Un estudio que durante seis meses es el que mejor explica cobranza, se vuelve el que aparece cuando alguien tiene un problema de cobranza.
Google concentra la demanda explícita. Meta sostiene la presencia en las materias donde la persona todavía no sabe que tiene un caso. El contenido hace el trabajo que la pauta no puede hacer.
El decoro como criterio de diseño
El código chileno pide que la publicidad sea compatible con la dignidad y el decoro de la profesión. En Panamá el criterio es todavía más explícito: el abogado no debe anunciarse en términos que no armonicen con la sobriedad y seriedad de la profesión.
Eso descarta de entrada el creativo estridente, el testimonio dramatizado, la urgencia artificial y la estética de oferta. No es una limitación: un estudio jurídico que se anuncia con sobriedad transmite exactamente lo que un cliente con un problema serio está buscando.
Qué se mide
Contactos por materia, no en total. Porcentaje que califica como causa viable. Tiempo hasta la primera respuesta. Reuniones realizadas. Y la cifra final: patrocinios y poderes firmados, con su costo de adquisición por materia. Hay materias donde el costo de captación es alto y el ticket lo justifica, y otras donde no. Esa distinción es la que decide dónde se pone el presupuesto el mes siguiente.