Cómo calcular cuánto puedes pagar por un cliente

La pregunta "¿cuánto cuesta conseguir un cliente?" no tiene respuesta útil por sí sola. Un costo de adquisición de un millón de pesos es ruinoso para un servicio de cien mil y excelente para uno de diez millones.

La pregunta correcta es cuánto puedes pagar. Y eso se calcula.

El valor de vida

Tres datos, y los tres los tiene cualquier firma en sus propios registros:

Ingreso promedio por cliente. Mensual si el servicio es recurrente, total si es por proyecto.

Duración promedio de la relación. En meses. La mayoría de las firmas sobreestima este número; conviene calcularlo de verdad con los clientes de los últimos cinco años.

Margen bruto. Qué porcentaje del ingreso queda después del costo directo de atender.

El valor de vida es el producto de los tres. Un contador con honorario de trescientos mil mensuales, permanencia de veintiocho meses y margen de sesenta por ciento tiene un valor de vida cercano a cinco millones por cliente.

Cuánto se puede pagar

La referencia sana en servicios profesionales es que el costo de adquisición no supere entre el quince y el veinticinco por ciento del valor de vida.

Con cinco millones de valor de vida, eso da entre setecientos cincuenta mil y un millón doscientos cincuenta mil pesos por cliente nuevo. Es una cifra que a la mayoría de los contadores le parece absurda la primera vez que la ve, y es la cifra correcta.

El error de percepción viene de comparar el costo de adquisición con el honorario del primer mes en vez de con el total de la relación.

El número que importa más: la recuperación

Más relevante que el porcentaje es en cuántos meses se recupera lo invertido.

Si captar a ese cliente costó novecientos mil y deja ciento ochenta mil de margen al mes, se recuperó en el mes cinco. Del seis al veintiocho es margen limpio.

Ese plazo determina cuánto puedes crecer sin ahogarte. Una firma que recupera en cinco meses puede reinvertir agresivamente. Una que recupera en dieciocho tiene un problema de caja aunque el negocio sea rentable en el papel.

Las diferencias entre las tres profesiones

Contadores. Valor de vida alto por permanencia larga, ingreso mensual modesto. La recuperación es lenta pero muy predecible. Tolera costos de adquisición altos si la caja lo permite.

Consultores. Ticket alto, permanencia incierta. Si el modelo es por proyecto único, el valor de vida es el proyecto y el margen de maniobra es estrecho. Si hay recurrencia o proyectos sucesivos, cambia por completo. Antes de calcular nada, hay que saber cuál de los dos casos es.

Abogados. El más difícil de estimar, porque la varianza entre casos es enorme. Conviene calcularlo por materia, no en global. Una materia de ticket alto y baja frecuencia y otra de ticket bajo y alta frecuencia producen números tan distintos que promediarlos no informa nada.

El error de olvidar la referencia

Un cliente satisfecho de una firma profesional refiere, en promedio, a más de uno. Si no se cuenta ese efecto, el valor de vida está subestimado y el presupuesto de captación también.

La forma honesta de incorporarlo: medir cuántos clientes nuevos llegaron referidos por clientes actuales durante un año y expresarlo como factor. Si cada cliente trae en promedio 0,6 clientes adicionales, el valor de vida real es un sesenta por ciento mayor.

Esto solo se puede calcular si la firma registra el origen de cada consulta, que es el hábito que casi ninguna tiene y que habilita todo lo demás.

Lo que esto cambia en la práctica

Casi todas las firmas que conocemos invierten menos de lo que podrían, porque juzgan el costo de adquisición contra el ingreso del primer mes.

Hacer este cálculo una vez, con los datos propios, suele mover el presupuesto de captación por un factor de tres o cuatro. Y mover el presupuesto con el número en la mano es una decisión distinta a moverlo por entusiasmo.