Generación de demanda B2B
Llegar al gerente general antes de que escriba el correo pidiendo propuestas. Cómo se construye demanda en un ciclo de venta que dura meses.
Cuando una empresa publica que busca consultor, ya perdiste. A esa altura hay tres firmas invitadas, el alcance está escrito por alguien que no entiende el problema y la decisión se va a tomar por precio.
El trabajo de este servicio es llegar seis meses antes, cuando el gerente todavía no sabe que va a necesitar ayuda.
Qué significa "demanda" en un ciclo largo
En un negocio transaccional, generar demanda significa conseguir que alguien compre hoy. En consultoría significa algo distinto: conseguir que cuando el problema madure, tu nombre sea el primero que aparezca.
Eso cambia todo el diseño. No se optimiza por conversión inmediata, porque la conversión inmediata es casi inexistente y perseguirla te lleva a bajar el precio. Se optimiza por tres cosas: que la persona correcta te conozca, que te asocie a un problema específico, y que tenga una razón para volver.
El error de segmentar por industria
Casi todas las campañas B2B segmentan por rubro y tamaño de empresa. El resultado es que le hablas a mil gerentes de los cuales novecientos noventa no tienen tu problema esta semana.
Segmentar por problema funciona mejor, aunque sea menos cómodo. "Gerentes de operaciones de empresas que crecieron más de treinta por ciento el año pasado" es una audiencia que no se puede comprar directamente, pero sí se puede construir: contenido sobre el dolor específico de crecer rápido, y luego pauta dirigida a quien lo consumió.
La audiencia que se construye con contenido propio es más pequeña, más cara de armar y muchísimo más valiosa que cualquier segmento comprado.
Las tres capas
Capa uno: el problema sin nombre. Contenido que describe un síntoma, no una solución. El gerente que lee "por qué los equipos que crecen rápido empiezan a reunirse más y decidir menos" se reconoce. Todavía no sabe que necesita un consultor; sabe que alguien entendió algo que él no había articulado. Esta capa se mide por alcance cualificado y por tiempo de lectura, no por formularios.
Capa dos: el problema con nombre. Material más denso: un diagnóstico, un marco, una comparación. Aquí sí hay intercambio de datos, pero el intercambio tiene que valer la pena. Un documento de dos páginas a cambio de un correo corporativo es un mal trato y la gente lo sabe. Un diagnóstico que le devuelve algo útil sobre su propia empresa es otra cosa.
Capa tres: la conversación. No es una reunión de venta. Es la reunión donde el dolor recibe nombre. La propuesta viene después, y viene mucho más fácil cuando el nombre lo pusiste tú.
Dónde se pauta
LinkedIn es caro y es donde está la gente. Se usa de forma acotada: para llegar por primera vez a una lista de cargos definida, y para volver a impactar a quien ya consumió contenido.
Meta funciona mejor de lo que la mayoría de los consultores cree, por una razón simple: un gerente general no deja de ser una persona a las nueve de la noche. El costo por impacto es una fracción del de LinkedIn y la segmentación por comportamiento compensa la falta de segmentación por cargo.
Google captura lo poco que se busca de forma explícita, que en consultoría es menos de lo que uno imagina. Nadie busca "consultoría de operaciones": buscan "cómo reducir tiempos de entrega".
Qué se mide, y qué no
No se mide por ventas del mes. Un ciclo de siete meses medido mensualmente produce decisiones estúpidas: se corta una campaña en el mes tres, justo cuando estaba empezando a funcionar.
Se mide por: audiencia construida (gente que consumió contenido tuyo al menos dos veces), primeras conversaciones, conversaciones que avanzan a propuesta, propuestas que llegan a comité. Cuatro etapas, con una tasa de paso entre cada una.
Con esas tasas se puede proyectar. Si de cada cien personas que consumen contenido dos veces salen ocho conversaciones, de esas ocho salen tres propuestas y de esas tres cierra una, entonces sabes exactamente cuánta audiencia necesitas construir para el número de proyectos que quieres. Eso es un motor. Lo demás es suerte repetida.
El punto incómodo
Con seis conversiones al mes no se hace estadística. Un e-commerce prueba cien creativos porque tiene mil conversiones; tú tienes seis. Eso significa que la calidad del criterio inicial pesa mucho más que la velocidad de iteración, y que una campaña B2B bien pensada y poco optimizada rinde más que una mal pensada y muy optimizada.
Por eso la primera fase de este servicio no es pauta: es decidir a qué problema le vas a poner nombre.